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[报告]中国白酒行业品牌价值影响力传播报告

2020-05-10 11:40 千龙网

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千龙智库以全媒体舆情信息技术监测平台为依托,以19家上市白酒企业(226个产品系列)为研究目标,以2019年5月1日-2020年4月30日为时间节点,以千龙智库行业品牌价值影响力传播评价体系为参照,运用大数据手段精细化分析中国白酒行业,形成中国白酒行业品牌价值影响力排行榜,为企业制定品牌战略提供决策依据。

一、中国白酒行业品牌价值影响力排行榜

表1:中国19家上市白酒企业品牌价值影响力排行榜(201905-202004)

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      说明:本榜单依托千龙智库全媒体舆情信息技术平台抓取到的2019年5月1日-2020年4月30日的全媒体平台数据,综合分析境内媒体及境外中文媒体传播情况、自媒体平台传播及互动情况、各投诉平台网民诉求,并结合质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产等要素传播情况,通过权重匹配,综合计算出行业品牌价值影响力指数并作排名。

从企业总分排行来看,贵州茅台、五粮液作为白酒行业头部企业,分值达到9.07和8.42位列前两位,贵州茅台领跑优势明显。泸州老窖、山西汾酒、洋河股份紧跟其后,位居三、四、五位,得分均在7.5分之上。整体来看,白酒行业品牌传播马太效应明显,头尾数据差异较大。

二、白酒企业深耕国内,海外市场仍显苍白      

超级短线据千龙智库大数据全媒体舆情信息技术监测平台监测数据显示,2019年5月1日到2020年4月30日,涉及19家上市白酒企业的信息传播量共计1048855篇。其中,国内传播量1044069篇,占比99.54%;国际传播量4786篇,占比0.46%。上市白酒企业均以国内市场宣传为主要发力点,国际市场仍显苍白。

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超级短线图1:白酒企业国内、国际传播影响力对比(201905-202004)

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图2:上市白酒企业国内、国际传播影响力对比(201905-202004)

超级短线在推动国内国际影响力方面,茅台一路遥遥领先,品牌传播价值凸显。其国内传播量占上市白酒企业国内传播总量的35%,其市场关注度超过三分之一;国际传播量方面,更是占比过半,达到惊人的52%。2019年度茅台海外经销商大会数据显示,“海外茅台人”队伍已经扩大到64个国家和地区的107个经销商,覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场。

其他酒企也在积极做着面向海外市场的尝试,如2020年2月6日,金徽酒金徽十八年正式进入澳洲市场销售,这是金徽酒继走进美国消费市场、参展澳中博览会、代表中国酒企走进以色列后,迈向国际化的新阶段。

超级短线国内外传播另一个极值是皇台酒业。在2020年一季度国产白酒阿里渠道热销品牌排行榜TOP10中,没有发现皇台酒业的名字,其海外传播量也微乎其微。2019年5月13日起,皇台酒业因连续三年净利润为负、两年净资产为负而暂停上市。缺失阿里渠道热销品牌排行榜,和皇台酒业暂未恢复上市或许有直接关系。

研究认为,中国国际影响力和中国文化渗透力是决定中国白酒国际化进程的关键因素,在“两力”显著提升的背景下,酒企自身讲好品牌故事和国际推广能力是能否走出去的重要制约因素。

三、酒鬼酒陷甜蜜素风波成为年度质量问题焦点

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3:酒鬼酒传播热度趋势图(201905-202004)

超级短线2020年3月13日,中国新闻网发文“天眼查:白酒企业10年增长7倍 质量问题仍是顽疾”称,全国及省级市场监督管理部门发布的2015年1月1日至2019年12月31日白酒质量抽检数据显示,酒精度、固形物、甜蜜素、总酸等项目成为白酒质量问题“重灾区”,其两成不合格白酒添加禁用甜味剂。根据2019年5月到2020年4月监测数据显示,“酒鬼酒陷入甜蜜素风波”成为过去一年白酒行业质量问题焦点。2019年12月中旬,酒鬼酒原经销商石磊向多家媒体举报称其于2012年向酒鬼酒订购的54度500ml老酒鬼酒中添加有甜蜜素。随后,酒鬼酒发出公告,称从未采购甜蜜素,也从未向54度500ml老酒鬼酒中添加甜蜜素。该事件旋即引发舆论场高度关注,媒体报道和网民微博讨论量双双达到年度最高位。12月23日,酒鬼酒股价以跌停收盘。12月26日,新华网刊文“究竟是‘甜’还是‘苦’?酒鬼酒陷甜蜜素风波”,引发大量转发。事件一方投诉到底,一方否认三连,酒鬼酒陷入甜蜜素罗生门。继2012年陷入塑化剂风波之后,酒鬼酒的品牌形象再次受到冲击。

四、数字化驱动强劲,头部企业加速营销模式转型探索

超级短线在经济发展的新常态下,技术创新已经成为企业品牌发展的重要驱动力量。白酒行业虽属于传统行业,过去一年中在推动企业数字化转型方面,动作频频。2019年8月,五粮液牵手阿里巴巴致力于打造酒业新经济样板,大力推进数字化新零售营销模式。2019年11月,“茅台+小米”携手打造传统工艺与现代科技完美融合的典范。2020年3月,茅台与华为强强联合推动“智慧茅台”工程建设,从顶层设计阶段走向实际落地执行。统计数据显示,包括贵州茅台、五粮液等头部酒企在内,近九成白酒上市公司正在出台和实施智能化技改项目,布局现代化智能园区。受疫情影响,移动互联终端加速,白酒厂商部署渠道线上化和互联网化也已提速,数字化成为头部酒企未来必争之地。

五、消费黄金期被暂停,酒企抗疫彰显社会责任感

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图4:疫情期间19家上市酒企社会责任感传播热度(202001-202004)

超级短线疫情期间,尽管酒业消费被按下“暂停键”,但白酒企业纷纷行动起来,助力抗疫捐款捐物,社会责任感凸显。相关数据显示,截至3月18日,酒业累计捐赠已超15亿元。贵州茅台、五粮液等一批酿酒企业,通过各种渠道向湖北及企业所在地捐赠现金或口罩、防护服等医疗防护装备,支援相关地区开展疫情防控工作,引发舆论高度评价。如《人民日报》刊发《服务举措及时有效线上线下合力抗疫》文章中提到,包括茅台集团在内的多行业多企业积极提供援助,全力支持疫情防控,“五粮液累计捐赠9200万元抗击疫情”“泸州老窖:首批捐赠2000万元抗击疫情 紧急启动防控物资全球采购”“衡水老白干捐赠360万现金及价值1000余万元消毒物资支援抗击疫情”“顺鑫农业牛栏山酒厂捐款1000万元助力抗击疫情”彰显白酒企业高度社会责任感,表现优异。

六、第三方电商平台投诉多发,涉企投诉反馈效果较好

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图5:消费者投诉问题分类占比202001-202004

梳理2019年5月至2020年4月期间,新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”、人民网领导留言板、新浪微博等网络平台中,网民评价或投诉类信息发现,消费者针对白酒行业反映较多的问题分别为:第三方平台问题占比93%、客服问题占比2%、欠薪问题占比2%,企业问题占比1%。

第三方平台问题超级短线:网民投诉主要针对第三方电商平台存在的酒品破损、物流缓慢、虚假宣传、态度差及退货退款等问题。贵州茅台、五粮液、洋河股份、顺鑫农业等企业均在投诉名单中。研究认为,此类问题虽与企业品牌本身无直接关联,但对消费者购买信心造成不良影响,同样会削减企业口碑。

客服问题:网民投诉主要针对企业官方旗舰店或商城客服服务不到位等问题。五粮液、泸州老窖在投诉名单中。此类问题占比不多,且相关企业均已反馈并妥当处理,对消费者影响较小。

欠薪问题:2020年2月,有网民投诉金种子集团拖欠克扣离职司机配送员工资。该问题因车辆维修及违章费用争议而起,已由阜阳市委及公司相关负责人安排办理,涉事员工对处理结果表示满意。

超级短线(千龙智库 舆情分析师 陈龙飞  数据支持 宫英慧 统筹 陈学婷)

 

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责任编辑:陈龙飞(QY0026)  作者:千龙智库

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