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[报告]中国房地产行业品牌价值影响力传播报告

2020-05-10 10:50 千龙网

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千龙智库以全媒体舆情信息技术监测平台为依托,以144家房地产上市公司为研究目标,以2019年5月1日-2020年4月30日为时间节点,以千龙智库行业品牌价值影响力传播评价体系为参照,运用大数据手段精细化分析中国房地产行业,形成中国房地产行业品牌价值影响力排行榜,为企业制定品牌战略提供决策依据。

一、中国房地产行业品牌价值影响力排行榜

表1:中国房地产行业品牌价值影响力排行榜Top20(201905-202004)

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超级短线说明:本榜单依托千龙智库全媒体舆情信息技术平台抓取到的2019年5月1日-2020年4月30日的全媒体平台数据,综合分析境内媒体及境外中文媒体传播情况、自媒体平台传播及互动情况、各投诉平台网民诉求,并结合质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产等要素传播情况,通过权重匹配,综合计算出行业品牌价值影响力指数并作排名。

超级短线从企业总分排行来看,万科、恒大、碧桂园位列前三甲,分值均为8分以上。新城控股、华侨城、融创中国、雅居乐依次位列四至七名,在7.3分上下波动。华润置地、万达集团、招商蛇口、华夏幸福、保利发展、龙湖集团等10家企业分值集中在6至7分区间内,相差较小且多有并列情况。星河湾、金科股份、世茂集团位列第十八、十九和二十名。

二、万科、恒大、碧桂园三巨头领跑境内外传播影响力

在品牌传播方面,我国上市地产企业在国内外影响力排名较为一致,其中万科、恒大、碧桂园做为业内龙头,具有压倒性优势。

1.国内传播影响力呈两极分化态势

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超级短线图1:房地产企业国内传播影响力top10(201905-202004)

在国内传播力领先的前十企业中,传播声量差异显著,明显分为两大梯队。万科、恒大、碧桂园传播量和关注度处于第一梯队,综合舆情热度在100万的标准线浮动(±20万)。处于第二梯队是华侨城、新城控股、雅居乐、融创中国、华润置地等七家企业,与前一梯队存在数量级差距。其他企业传播声量较小。

2.国际影响力与国内表现大体一致

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超级短线图2: 房地产企业国际传播影响力TOP10(201905-202004)

在国际影响力方面,万科、恒大、碧桂园仍处于领先,因恒大产业布局广,尤其是恒大俱乐部影响,整体表现略胜一筹。外媒对房地产公司的关注点主要集中于股票表现及拿地情况,宝能减持万科套现718亿元及《2020年1至4月全国房地产企业拿地排行榜》成为境外媒体关注焦点之一,涉及了万科、保利发展、香港置地、中国恒大、龙湖集团、华润置地、融创中国、新城控股等多家知名企业。碧桂园卖房受到港媒关注,绿地和碧桂园澳大利亚分部疫情期间在澳洲疯狂采购各种医疗用品引发澳媒关注。

3.多渠道传播立体延伸品牌张力

超级短线表2:国内传播影响力top10企业渠道传播情况

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研究中发现,品牌房地产企业为顺应传媒发展趋势,有意识主动构建立体传播矩阵,实现多平台联动,多点位链接,尤其在微博、微信、客户端不断蓄力。万科、恒大、碧桂园在新闻、微博、博客、论坛、微信、电子版、客户端等各渠道均具有碾压性优势,雅居乐、融创中国、华润置地虽在整体排名上表现一般,但从传播布局上体现出在移动终端的重点布局思维,具备较大潜力,未来品牌张力或将不断提升。

4.形象管理泛IP化趋势显著

龙头企业垄断趋势明显,形象定位愈发鲜明,品牌竞争力处于良性循环状态。万科、恒大宣传重点主要围绕城市群和都市圈的布局,其早年打造的强势IP如万科“17英里”、恒大“童世界”等已经有持续红利。万科在地产行业不断深耕,打造高品质“美好生活”的品牌形象,恒大涉足各个领域,打造全链条体验。第二梯队的企业正加紧向IP化营销转变,欲借势流量的东风,获得持久关注度和影响力。如碧桂园在重庆区域推出“SSGF项目”超级IP,成为企业重要竞争力之一。华侨城在重庆和济南的项目分别推出异想天开家族和欢乐家族IP,不断探索文旅融合发展路径。

三、质量、合同、宣传存“套路”引发多起维权事件

超级短线梳理发现,2019年5月至今,房地产行业中,装修不达标、五证不全、延期交付、配套不全、霸王条款等问题层出不穷,一个项目同时出现多个问题,并引发业主维权事件。不完全统计,去年5月以来,万达集团、北辰实业、中国奥园、龙湖集团等多家上市公司均爆出问题。

超级短线表3:房地产行业舆情反映问题及企业(201905-202004)

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问题一:房屋质量问题

超级短线统计显示,房屋建筑工程质量问题集中在墙体开裂、渗漏、抹灰层脱落、尺寸不符等方面,投诉较多,北辰实业、中梁地产、蓝光发展、中国奥园等在过去一年中均陷入维权纠纷中。2019年9月30日,南昌蓝光雍锦半岛业主交房当天发现地板出现水泡情况,有的墙面向外渗水。2019年11月,长沙宁乡中梁首府交房时,1076户业主们反映项目存在安全隐患、违背规划设计、违反合同的霸王条款、虚假宣传等六大类66项问题,拒绝在交房合同上签字收房。

问题二:合同条款问题

房产企业延期交付、阴阳合同、双合同等违反合同行为,在过去一年中也接连被曝光。如2019年10月,无锡绿地悦澜湾项目发生业主维权事件。业主反映,该项目本应2019年7月1日交房,交房过程中缺少竣工验收合格证,因违规交房被紧急叫停,随后的四个月仍因验收资料不齐无法交付。2019年9月,蓝光发展的高端项目蓝光雍锦半岛因售价高于房管局备案,与业主签订双合同(购房合同和装修合同),后因装修标准不达标,同样引发业主维权。该项目同时也爆出售卖人防车位时与业主签订“阴阳合同”舆情,引发业主不满。

问题三:装修质量问题

过去一年中,万科、融创、绿城等知名企业的高端项目接连爆出精装房装修质量差、货不对板的问题。如2019年6月,万科深圳瑧山道项目,业主反映销售过程中强行搭售高价低劣精装修、用料低劣、做工粗糙、墙面门窗有明显损坏、地板变色等问题,拒绝收房。同月,河南荥阳左先生通过梨视频旗下一手Video栏目采访发声,称自己花300万购买的恒大精装房,交房一年半因漏水被淹2次。2019年10月,贵州贵阳万科城多位业主反映,精装房墙壁天花板三番五次开裂。2019年10月,北京门头沟绿城西山燕庐业主反映,房子内部多处未按装修标准施工,墙面地面多处破损,开发商强制交房引发业主维权。2020年3月,一条南宁融创澜月府业主发布的抖音视频点击量超过70万,内容反映融创澜月府的精装房门框用纸板填塞,主卧漏水两个月问题未解决,4月业主爆出更多问题,包括合同规定的空调、燃气灶、可视对讲机未安装、入户门变形、房屋渗水、地漏不通等一系列问题。

问题四:夸大或模糊宣传

超级短线销售时涉嫌夸大楼盘质量、环境、配套等宣传,模糊住房性质或园区景观、外立面、装修、地下室等配套,也成为业主维权的重要方面。2019年10月,继佛山万科、郑州万科之后,厦门万科大都荟业主投诉“大都荟”存在虚假宣传、欺骗式营销行为,将办公楼宣传为可居住使用。同月,南京仙林万达茂也因“商改住”引发业主维权。业主称购房时楼盘宣传资料展示的是具有居住功能的公寓式房间,置业顾问一直作为公寓房在卖,但相关楼座房屋用途性质实际为商业、办公。2019年6月,深圳奥园·翡翠东湾花园业主反映,原先承诺的2.2万平方米的公园变成了市政路+坪山河景观带。2019年11月,长沙北辰中央公园业主发现“景观人工湖”用塑胶制作,一经爆出迅速成为网络热点,之后该项目的质量问题被“打包”爆出,业主代表成立维权小组整理出包括涉嫌安全问题、质量问题、虚假宣传等五大类16项共性问题。

四、龙头企业难挡高投诉量困局,高光下难抵“负重前行”

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图3:房地产行业投诉量排名前十企业(201905-202004)

统计显示,恒大、碧桂园、万科、华夏幸福、华润置地在获得公众视野高光的的同时难挡高投诉量困局,同时进入活跃度和投诉量前十排行榜。综合新浪黑猫投诉平台、人民网领导留言板、新浪微博等渠道数据来看,三巨头投诉量高、投诉项目分布广、投诉问题较为分散,整体上对此前累积的口碑带来一定冲击。2020年4月16日,网民在人民网平台投诉万科贵阳花溪大都会2018年预售的房产,合同交房时间2020年6月,但至今未拆迁、未动工,开发商也未给出回复;2020年4月24日,网民微博投诉华润置地山东淄博分公司欺骗消费者,把公寓当住宅卖;2020年4月27日,网民反映六盘水碧桂园房屋赶工期质量太差、面积变小;2020年4月-5月,网民持续投诉海口市恒大美丽沙天澜湾施工质量差,存在外墙破损、变色、渗水,地基沉降,房门变形等诸多问题;2020年5月7日,网民投诉江门恒大悦龙湾府不按协议书退房退款。

五、科技升级地产业态,“智慧”“绿色”赋能品牌内涵

超级短线过去一年大数据、人工智能、云计算、物联网、5G技术等为房地产企业的发展赋予了新的动能,在重建全新业态、深挖品牌内涵等方面起到强大的推力。

1.科技重构产业体系,产品和服务全面提升

以科技为主导,构建从规划、设计、建造、销售、运营管理等全新的生态结构,成为房地产企业为品牌价值赋能的新趋势。一方面,从产品端提升品质,如万科旗下的万睿科技已形成集“智能物联、建筑智能化、楼宇机电运维”三位一体的完整产业体系,助力客户打造现代应用智能空间;碧桂园豪砸1500亿搞建筑机器人将为行业带来变革性影响。另一方面,为运营管理注入活力,如保利发展推出升级的云服务2.0,全国和全场景覆盖服务,通过以公众号作为信息采集端,在房产交付前后各个环节针对客户诉求提供配套服务。

2.科技赋能品牌内涵,“智慧”“绿色”成行业共同追求

“智慧”“绿色”“健康”已成业界未来发展方向的共识,通过应用科技不断升级品牌内涵和延伸边界,加速布局绿色健康智慧人居。如远洋集团聚焦健康,把健康融入业务管理各个环节;朗诗地产发布了一套全新健康住宅产品——自由方舟;越秀地产发布其健康人居2.0体系;保利发布新一代产品“全生命周期居住系统2.0——Well集和社区”。据蓝鲸房产不完全统计,2020年已有绿地、华发、美的置业、中南置地、金茂等十余家房企相继发布了新一代健康住宅标准。

3.智能激活用户需求,地产后端叠加成为新探索

超级短线智慧社区、智慧建筑顺应大数据、云计算、区块链等技术革新而不断发展,同时进一步激活了用户对物业管理和家居互联方面更多的需求。门岗自动测温、无接触感应自动开门、人脸识别智能门锁、智能呼梯、智能净水、智能新风系统等产品将美好生活的理念转变为现实。越来越多的房企改变以往通过和科技公司合作进行后端叠加的方式,亲自加入智慧人居的探索,万科持续更新智能家居系统和数字社区系统,碧桂园引入人工智能,华润置地将物业与智慧物联组合,富力集团布局5G智慧场景等,地产与科技在这一过程中加深融合。

超级短线(千龙智库舆情分析师 何坤遥  数据支持 宋曼曼 统筹 陈学婷)

 

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责任编辑:陈龙飞(QY0026)  作者:千龙智库

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